Hay informes que documentan lo que ocurre. Y hay informes que ayudan a tomar decisiones sobre lo que está por venir. Approaching the Future nació con esa segunda ambición: no limitarse a describir tendencias, sino a ofrecer, a quienes lideran las organizaciones, una lectura profunda, rigurosa y accionable de los activos y recursos intangibles para que puedan anticiparse, decidir mejor y crear valor de forma sostenida en el tiempo.
Hoy, once ediciones después, ese propósito no solo se mantiene: se hace más necesario que nunca. Porque el entorno en el que operan las organizaciones en 2026 no es simplemente complejo; es estructuralmente inestable. La velocidad del cambio tecnológico, la fragmentación del orden geopolítico, la erosión de la confianza y la presión para atraer y gestionar el talento han dejado de ser fenómenos aislados para convertirse en el paisaje cotidiano de quienes gestionan las empresas. En ese contexto, la gestión excelente de intangibles como la reputación, la comunicación, el liderazgo, el propósito, la marca, el talento, la sostenibilidad o los asuntos públicos, son absolutamente necesarios para todas las organizaciones. Se trata de la infraestructura sobre la que se construye la confianza, se sostiene la licencia social para operar y se genera y protege el valor empresarial a corto, medio y largo plazo.
Durante estos once años, Approaching the Future se ha consolidado como una brújula certera para navegar en la economía de la reputación y los intangibles: un espacio de análisis riguroso que ha sabido evolucionar con las tendencias, incorporar nuevas miradas y ofrecer orientación práctica para la toma de decisiones. Y en cada edición, el informe ha crecido, porque el ámbito que analiza también lo ha hecho: la gestión de los intangibles ya no es una función especializada dentro de las organizaciones. Se trata de una responsabilidad directiva de primer nivel, transversal e integradora, que ha crecido en importancia e influencia dentro de las organizaciones.
La edición de 2026 llega en un momento que no admite ambigüedades. La inteligencia artificial ha dejado de ser una tendencia a observar para convertirse en el nuevo contexto en el que todo ocurre: condiciona cómo se comunica, cómo se lidera, cómo se gestiona el talento, cómo nos relacionamos, cómo innovamos en productos, servicios, procesos y, principalmente, cómo se construye y protege la reputación corporativa. La geopolítica ha entrado en las cadenas de valor y en los planes estratégicos. Y la sociedad exige a las organizaciones —con más escrutinio y menos paciencia— coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. No es un entorno de transición: es un entorno de reconfiguración estructural. De metamorfosis disruptiva. Y en este escenario, gestionar los intangibles de forma excelente no es solo una ventaja competitiva; es una condición para crecer, diferenciarse de forma duradera, fortalecer la licencia social para operar y alcanzar los objetivos estratégicos y de negocio para los que consiguen ser líderes en reputación en el sector en el que operan.
La undécima edición incorpora dos novedades que refuerzan la dimensión práctica y accionable del informe. La primera novedad es que el análisis de contexto y vectores de cambio, que en ediciones anteriores se nutría de fuentes externas e informes globales de referencia, incorpora por primera vez la voz directa de los 2.120 profesionales consultados. Son ellos quienes identifican las fuerzas de cambio que más están condicionando la gestión empresarial y de los intangibles en España y Latinoamérica. El resultado es un diagnóstico más directo y plural, una hoja de ruta útil que permite comprender cómo el contexto determina la toma de decisiones.
La segunda novedad es la incorporación de un análisis específico sobre métricas y gestión integrada de los intangibles. Un bloque que responde a la pregunta que cada vez más directivos se hacen: no solo qué es importante, a qué dedicamos recursos y esfuerzos, sino cómo se está midiendo y gestionando realmente. Los datos muestran avances —8 de cada 10 organizaciones ya cuentan con mecanismos para medir su reputación— pero también brechas persistentes en cuanto a las metodologías utilizadas y la falta de conexión con mecanismos de retribución o compensación.
Los resultados generales de 2026 dibujan una agenda iberoamericana con un protagonista indiscutible y muchas aristas. La inteligencia artificial lidera por primera vez tanto el ranking de importancia como la concentración de recursos e inversión —en todas las geografías y en todos los niveles directivos—. A su lado, la gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo protagoniza el mayor salto del ranking respecto a la edición anterior: la señal más clara de que tecnología y personas son inseparables. La comunicación corporativa mantiene su centralidad operativa como el ámbito que, por cuarto año consecutivo, más esfuerzos y recursos recibe, y la reputación y el riesgo reputacional lideran, principalmente, en Latinoamérica como un activo estratégico de primer orden para operar. Por su parte, los asuntos públicos se incorporan por primera vez al mapa de tendencias, reflejando la creciente exposición de las empresas al entorno institucional, regulatorio y geopolítico.
Los factores que más condicionan esa agenda son también reveladores. En España, la IA, la geopolítica y la gestión del talento configuran una agenda centrada en la transformación y la competitividad. En América Latina, en cambio, pesan más la desconfianza institucional, la polarización social y los riesgos reputacionales —una agenda donde la legitimidad empresarial se juega en un terreno más complejo y frágil–. Dos geografías, un mismo estudio y dos lecturas que este informe analiza con detalle.
Todo ello se sustenta en una metodología que este año sitúa en el centro la consulta directa a los profesionales como principal fuente de conocimiento, complementada con análisis comparados entre España y Latinoamérica y una mirada específica a la alta dirección y a las grandes empresas. Igualmente, al final de cada capítulo se ofrece un resumen estratégico que identifica retos y oportunidades para facilitar la toma de decisiones. De esta forma, Approaching the Future avanza en su consolidación como herramienta o brújula estratégica al tratar no solo de contar qué está pasando, sino también de ayudar a los profesionales y a las organizaciones a leer en profundidad el contexto, a pensar en qué deberían y podrían hacer, y a inspirarles a llevar a cabo esa acción.
Este trabajo es posible gracias al compromiso de los patronos, empresas y supporters de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, que financian y hacen posible cada edición. Y gracias también a la colaboración de CANVAS Estrategias Sostenibles, al respaldo de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management como worldwide partner, y a la amplia red de entidades colaboradoras y asociaciones profesionales iberoamericanas que dan al informe su dimensión colectiva. Sin esa comunidad, este mapa no sería posible.
Gracias por confiar en este estudio y por seguir haciéndolo posible. Por formar parte de una comunidad que entiende que la reputación y los intangibles son el núcleo estratégico de las empresas. Y que solo desde ahí se crea valor real, se construye legitimidad social y se lidera de forma sostenida en el tiempo. Once ediciones lo confirman.
En 2026, gestionar bien los intangibles ya no consiste en reconocer su importancia. El reto está en convertirlos en capacidades reales, indicadores, sistemas de decisión y criterios de gestión que conecten con el negocio y con la creación de valor a largo plazo. La empresa que será relevante en el futuro es la que ya está construyendo en esa dirección hoy.
El cambio no espera. El cambio se lidera.
Aquí tienes el mapa.
Once ediciones radiografiando el presente y el futuro de los intangibles
