Approaching the Future 2026 incorpora por primera vez una radiografía específica sobre la incorporación de los activos y recursos intangibles en los sistemas de medición y gestión de las organizaciones. Los resultados muestran un panorama en transición: las organizaciones avanzan en la medición, pero todavía están lejos de integrar plenamente los intangibles en sus sistemas de decisión y de incentivos. El principal desafío no está solo en medir, sino en convertir esas métricas en criterios que influyan en la toma de decisiones, la rendición de cuentas y la remuneración de los equipos directivos y de todos los empleados.
La satisfacción de clientes es uno de los indicadores de intangibles más consolidados en los cuadros de mando, seguido por la reputación corporativa. Sin embargo, su vinculación a mecanismos de compensación sigue siendo limitada. En el caso de la reputación, aunque el 61% de las organizaciones españolas y el 68,6% de las latinoamericanas la incorporan en sus cuadros de mando, solo el 24% y el 22,8%, respectivamente, la vinculan a mecanismos de compensación.
Este dato evidencia una paradoja central: los intangibles son reconocidos como estratégicos, pero no siempre tienen consecuencias reales en los sistemas que orientan el comportamiento directivo. Cuando la reputación, la marca, el propósito, el compromiso interno o las métricas ASG no tienen presencia en el cuadro de mando ni peso en los incentivos, su gestión tenderá a ser más reactiva, fragmentada y subordinada a otras prioridades.
El informe también muestra que la comunicación corporativa lidera la gestión de un número mayor de intangibles en España y Latinoamérica. Sin embargo, esta hegemonía no garantiza por sí sola la transversalidad que estos activos requieren. La verdadera madurez llegará cuando la responsabilidad sea coordinada entre todas las áreas que contribuyen a construirlos —comunicación, estrategia, sostenibilidad, talento, marca, asuntos corporativos y dirección general— y cuando cada una de ellas disponga de indicadores que se integran en el cuadro de mando de primer nivel, y que estos KPI sean considerados como indispensables para la toma de decisiones estratégicas y de negocio. Además, el hecho de que el 10% de las organizaciones españolas y el 7,8% de las latinoamericanas reconozcan no tener una función clara para gestionar los intangibles revela un riesgo organizativo relevante.
La próxima frontera de la gestión de intangibles no será medir más, sino medir mejor y con propósito. El reto será traducir la reputación, la marca, el propósito, la sostenibilidad, la comunicación y el talento a un lenguaje estratégico y financiero, incorporarlos formalmente en los cuadros de mando y conectarlos con sistemas de incentivos que alineen la conducta organizativa con la creación de valor a largo plazo.
La próxima frontera: métricas, cuadros de mando, evolución de la función