Approaching The Future 2026

carta de presentación

Once ediciones radiografiando el presente y el futuro de los intangibles

Hay informes que documentan lo que ocurre. Y hay informes que ayudan a tomar decisiones sobre lo que está por venir. Approaching the Future nació con esa segunda ambición: no limitarse a describir tendencias, sino a ofrecer, a quienes lideran las organizaciones, una lectura profunda, rigurosa y accionable de los activos y recursos intangibles para que puedan anticiparse, decidir mejor y crear valor de forma sostenida en el tiempo.

Hoy, once ediciones después , ese propósito no solo se mantiene: se hace más necesario que nunca. Porque el entorno en el que operan las organizaciones en 2026 no es simplemente complejo; es estructuralmente inestable. La velocidad del cambio tecnológico, la fragmentación del orden geopolítico, la erosión de la confianza y la presión para atraer y gestionar el talento han dejado de ser fenómenos aislados para convertirse en el paisaje cotidiano de quienes gestionan las empresas. En ese contexto, la gestión excelente de intangibles como la reputación, la comunicación, el liderazgo, el propósito, la marca, el talento, la sostenibilidad o los asuntos públicos, son absolutamente necesarios para todas las organizaciones . Se trata de la infraestructura sobre la que se construye la confianza, se sostiene la licencia social para operar y se genera y protege el valor empresarial a corto, medio y largo plazo.

Ángel Alloza

CEO Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

Clara Fontán

Directora de Operaciones & Inteligencia Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Directora de Approaching The Future

Isabel López Triana

Socia fundadora y Directora General CANVAS Estrategias Sostenibles

Claudina Caramuti

Socia fundadora y Directora de Desarrollo CANVAS Estrategias Sostenibles

1. introducción

Introducción

En su undécima edición, Approaching the Future 2026 ofrece una lectura amplia y comparada del estado de la gestión de los activos intangibles en las organizaciones. Este año refleja una de las reconfiguraciones más relevantes de la agenda de intangibles: la inteligencia artificial se consolida como la principal prioridad para las organizaciones —tanto por su importancia como por los recursos que concentra—, y se presenta no solo como una herramienta tecnológica, sino también como una capacidad transversal y estratégica que impacta en la competitividad de las organizaciones, la productividad, la eficiencia, la toma de decisiones, el talento, la comunicación y la reputación. Además, en esta edición la gestión del talento y los modelos de trabajo ganan centralidad como condición para activar esta transformación , y los asuntos públicos se incorporan por primera vez al mapa de tendencias , evidenciando la creciente exposición de las empresas al entorno institucional, regulatorio y geopolítico.

1. introducción

IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS

La inteligencia artificial deja de ser una tendencia emergente para convertirse en una capacidad transversal y estratégica de actuación empresarial

La geopolítica y la geoeconomía dejan de operar como factores externos para convertirse en variables de negocio

Las tensiones internacionales, los cambios regulatorios, la fragmentación de mercados y la incertidumbre económica impactan en la toma de decisiones, las cadenas de suministro, la inversión, la gestión de riesgos y la licencia social para operar.

Su impacto atraviesa todas las dimensiones de la gestión de intangibles: reputación, comunicación, liderazgo, talento, sostenibilidad, marca y asuntos públicos. Sin embargo, su capacidad transformadora no dependerá únicamente de la inversión tecnológica, sino de la habilidad de las organizaciones para desarrollar competencias, adaptar culturas, formar equipos y establecer marcos éticos y responsables de uso.

En contextos donde la legitimidad institucional es más frágil, las organizaciones no pueden limitarse a gestionar su reputación de forma reactiva: necesitan asumir un rol más activo en la construcción de confianza social, coherencia y legitimidad.

En Latinoamérica, la desconfianza institucional y la polarización refuerzan el papel estratégico de la reputación

2. MAPA DE TENDENCIAS

Mapa de tendencias

Approaching the Future 2026 presenta nueve grandes ámbitos que configuran la agenda empresarial en materia de reputación e intangibles . Los resultados muestran que la gestión de estos activos entra en una fase de mayor exigencia directiva: la prioridad ya no está únicamente en reconocer su valor, sino en convertirlos en capacidades organizativas, indicadores, sistemas de gestión y criterios de decisión . Igualmente, se observa una profunda interdependencia entre los distintos intangibles. Ya no deben operar como ámbitos aislados: se influyen entre sí y requieren modelos de gestión capaces de conectar decisiones y recursos.

2. MAPA DE TENDENCIAS

CLAVES DE LOS RESULTADOS 2026

Asistimos al doble liderazgo de la inteligencia artificial

La IA es, al mismo tiempo, la tendencia más importante y una de las más trabajadas, lo que indica que se encuentra en una fase de integración activa en las organizaciones.

La comunicación asume la centralidad operativa

Sigue siendo el ámbito de mayor dedicación de recursos y esfuerzos, reforzando su papel como capacidad transversal para activar el resto de intangibles, generar confianza y conectar la estrategia con los grupos de interés.

2. MAPA DE TENDENCIAS

El talento se confirma como condición para la transformación

Su avance confirma que la tecnología no puede entenderse al margen de las capacidades humanas, la cultura, el aprendizaje y los nuevos modelos de trabajo.

Los asuntos públicos entran en el mapa de tendencias

Su incorporación refleja la creciente relevancia de la relación entre empresa, regulación, instituciones y políticas públicas, aunque todavía presenta un bajo nivel relativo de activación operativa.

La sostenibilidad se reordena en el mapa empresarial

Su menor peso relativo en importancia declarada no debe interpretarse como abandono, sino como el reflejo de un cambio de ciclo marcado por una mayor presión regulatoria, el debate político y la necesidad de demostrar impacto real en el negocio.

3. Lectura ejecutiva por tendencias: aprendizajes para navegar en 2026

Inteligencia artificial: relevancia, reputación y confianza en la era del algoritmo

La IA marca el nuevo terreno competitivo, pero su impacto va más allá de la eficiencia o la automatización; se trata de un nuevo eje de transformación empresarial. Además, redefine cómo las organizaciones son encontradas, interpretadas y recomendadas en entornos mediados por algoritmos, asistentes conversacionales y sistemas de búsqueda generativa. La gestión de la reputación y la visibilidad corporativa deberá adaptarse a esta nueva intermediación.

Talento y modelos de trabajo: la transformación tecnológica necesita capacidades humanas

El avance de la IA vuelve a situar el talento en el centro estratégico de la agenda. La ventaja competitiva no dependerá únicamente de incorporar tecnología, sino también del factor humano: desarrollar capacidades, aprendizaje, cultura y modelos de trabajo capaces de convertir esa tecnología en valor.

Comunicación: de la narrativa al impacto en negocio

La comunicación mantiene su papel como uno de los ámbitos al que más recursos se destinan. Su relevancia está en conectar la agenda de la organización con sus grupos de interés. Su evolución pasa por integrar mejor la comunicación interna, la escucha y la medición, demostrando con mayor claridad su impacto en reputación, compromiso, licencia social, diferenciación y resultados de negocio.

Reputación y riesgo reputacional: medir más para decidir mejor

La reputación sigue siendo un activo central de confianza y legitimidad. El avance en medición — con cerca de 8 de cada 10 organizaciones midiendo su reputación— marca una evolución relevante. El reto será utilizar esa información para anticipar riesgos, orientar decisiones y demostrar su contribución al negocio.

Liderazgo responsable: de la convicción a la gestión

El liderazgo responsable mantiene una alta importancia declarada, pero todavía muestra una distancia significativa entre reconocimiento y gestión. Su desarrollo dependerá de la capacidad de traducirlo en criterios de decisión, cultura, sistemas de evaluación e incentivos coherentes con el objetivo de apostar por la creación de valor para los stakeholders en el largo plazo.

3. Lectura ejecutiva por tendencias: aprendizajes para navegar en 2026

Propósito corporativo: de la formulación a la medición

El propósito entra en una etapa de mayor exigencia. Ya no basta con definirlo o comunicarlo: debe orientar decisiones, activar la cultura y demostrar su contribución. Medir su integración será clave para evitar que quede limitado al relato.

Sostenibilidad: generar compromisos y mostrar resultados

La sostenibilidad no desaparece de la agenda; se reordena. En un contexto de mayor presión regulatoria, polarización y escrutinio, su credibilidad dependerá de la capacidad de conectar compromisos con resultados, impacto y creación de valor.

Asuntos públicos: una función que gana peso en entornos más complejos

La entrada de los asuntos públicos en el mapa refleja una mayor exposición de las empresas al entorno regulatorio, institucional y geopolítico. Su evolución exigirá avanzar en anticipación, influencia legítima, escucha y medición de impacto.

Marca corporativa: diferenciación y relevancia en un entorno de saturación

La marca mantiene una activación operativa relevante, aunque no siempre aparezca entre las prioridades más altas. Su papel será clave para construir diferenciación, coherencia y experiencias consistentes en un entorno de saturación informativa y mediación algorítmica.

4. La agenda empresarial en España y Latinoamérica

Los resultados de Approaching the Future 2026 muestran una agenda iberoamericana compartida, pero no homogénea. España y Latinoamérica coinciden en la centralidad de la inteligencia artificial, la comunicación, la reputación y el talento, aunque cada región ordena estas prioridades desde realidades empresariales y contextos de gestión diferentes.

En España, la inteligencia artificial lidera por primera vez tanto el ranking de importancia como el de recursos dedicados, confirmando su entrada en una fase de integración estratégica más activa. La gestión del talento y los modelos de trabajo protagoniza el mayor avance del ranking, mientras que la reputación, la comunicación y la sostenibilidad mantienen un papel relevante, aunque con diferentes resultados en términos de activación y recursos.

En Latinoamérica, la reputación y el riesgo reputacional es el ámbito más importante y, una edición más, mantiene una posición sólida como activo de confianza y legitimidad. La inteligencia artificial gana protagonismo de forma acelerada y el talento emerge como una prioridad creciente.

4. La agenda empresarial en España y Latinoamérica

Lectura comparada

La diferencia entre España y Latinoamérica no está tanto en las tendencias que consideran relevantes, sino en el lugar que ocupan dentro de la agenda . En España, la IA y el talento marcan con más fuerza el ritmo de la transformación. En Latinoamérica, la reputación sigue operando como eje estructural de confianza, mientras la IA y el talento avanzan como prioridades emergentes.

En ambos casos, el reto común será pasar de la prioridad a la capacidad : integrar los intangibles en la estrategia, dotarlos de recursos, medir su contribución y conectarlos con la toma de decisiones. Ahí se juega la evolución de la agenda empresarial en 2026.

5. La próxima frontera: métricas, cuadros de mando, evolución de la función

La próxima frontera: métricas, cuadros de mando, evolución de la función

Approaching the Future 2026 incorpora por primera vez una radiografía específica sobre la incorporación de los activos y recursos intangibles en los sistemas de medición y gestión de las organizaciones. Los resultados muestran un panorama en transición: las organizaciones avanzan en la medición, pero todavía están lejos de integrar plenamente los intangibles en sus sistemas de decisión y de incentivos. El principal desafío no está solo en medir, sino en convertir esas métricas en criterios que influyan en la toma de decisiones, la rendición de cuentas y la remuneración de los equipos directivos y de todos los empleados.

6. ¿Con que nos quedamos? Principales conclusiones

¿Con que nos quedamos? Principales conclusiones

¿Con qué nos quedamos?

Approaching the Future 2026 muestra una agenda empresarial en plena reconfiguración. La inteligencia artificial marca el nuevo contexto competitivo , pero su impacto dependerá de la capacidad de las organizaciones para activar el talento, adaptar modelos de trabajo, comunicar con coherencia, gestionar su reputación y construir confianza en entornos cada vez más complejos.

6. ¿Con que nos quedamos? Principales conclusiones

Los datos confirman que los intangibles siguen siendo esenciales para crear y proteger valor, pero también muestran que la madurez en su gestión es desigual . Algunas tendencias, como la comunicación, la IA o el talento, presentan una mayor alineación entre prioridad y recursos asignados. Otras, como el liderazgo responsable, la reputación, el propósito o los asuntos públicos, siguen mostrando brechas relevantes entre lo que las organizaciones reconocen como importante y lo que efectivamente integran en sus sistemas de gestión.

La gran conclusión de esta edición es clara: el futuro de los intangibles dependerá de la capacidad de las organizaciones para convertirlos en decisiones, capacidades, métricas, responsabilidades y comportamientos . La empresa con futuro no será únicamente la que se adapte a la IA con mayor rapidez, sino la que consiga integrarla con ética, talento, reputación y confianza. No será la que mida más, sino la que lo haga con las técnicas y modelos adecuados. Tampoco la que solo comunique, sino la que demuestre con datos y acciones la coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y el valor y contribución que genera para sus principales grupos de interés. En definitiva, la que mire al futuro adoptando los cambios de manera estratégica, escuchando al entorno y aportando valor en las comunidades donde opera .

Sobre Approaching The Future

Approaching the Future: informe de referencia internacional en reputación y gestión de intangibles

Esta edición incorpora dos novedades metodológicas que refuerzan la dimensión práctica y accionable del informe.

Un análisis de factores condicionantes en el que los profesionales consultados identifican las fuerzas estructurales que más están impactando la gestión empresarial y de los intangibles en España y Latinoamérica.

Un análisis específico sobre métricas y gestión integrada de los intangibles.

Sobre Approaching The Future

Panel permanente de expertos ATF

Ángel Pascual Ramsay

Alberto Andreu

Profesor asociado de la Universidad de Navarra y Senior advisor de EY

Profesor de geopolítica y geoeconomía & Senior Fellow del Centro de Economía

Global y Geopolítica. ESADE Business School

Gabriela González- Valdés

Esther Paniagua

Periodista y analista tecnológica

Directora general del Instituto de Auditores Internos de España

Lucía Carballeda

Juan de los Ángeles

Co-General Manager & Head of Reputation de Edelman Spain

Experto en identificación de tendencias, innovación y cambio & Consultor asociado en Zink Innovation & Trends

Luis Megías

Macarena Estévez

Responsable de BlackRock para España, Portugal y Andorra

CEO de Cirentis

Oriol Iglesias

Ramón Pueyo

Catedrático ESADE – Universidad Ramon Llull & codirector académico del programa The Global CCO

Responsable Sostenibilidad y Gobierno Corporativo KPMG España

Sobre Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership

La fundación Excelencia Corporativa en Comunicación y Reputación, conocida públicamente como Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, es una fundación empresarial, sin ánimo de lucro que persigue fines de interés general, fue creada en 2011, por grandes empresas para profesionalizar la excelencia en la gestión integrada e integral de los intangibles como recursos estratégicos que guían y permiten a las empresas crear y proteger el valor que generan, en el largo plazo y distribuirlo de forma más equilibrada entre sus principales grupos de interés. Se trata de un action tank que genera conocimiento e innovación aplicada. Approaching the Future. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles es su informe anual de referencia que cumple 11 años de realización en 2026.

www.corporateexcellence.org

Consulta todos los materiales en

www.approachingthefuture.com

Te agradecemos que puedas dar difusión a Approaching the Future 2026 y que nos menciones.

Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y Canvas Estrategias Sostenibles (2026). Approaching the Future 2026.